Agencia de marca y crecimiento comercial
Ejecutivos que ya dirigieron marcas y ventas (CMO fraccionales, ex-CEO y directores comerciales), con ciencia del comportamiento aplicada a la decisión de compra.
Acompañamos a su equipo en cada etapa y medimos cada resultado contra la línea de base que fijamos antes de empezar.
Pasa en muchos mercados maduros: productos parecidos, catálogos que se comparan en la misma pantalla y compradores que eligen por descarte. El distribuidor que vende lo mismo que su competidor, la marca que compite en un marketplace y el proveedor B2B que entra a una licitación terminan en el mismo lugar: una negociación por precio.
La salida es que el comprador tenga una razón para elegirlo antes de comparar. Esa razón sale de entender cómo decide: los riesgos que quiere evitar, los atajos que usa y lo que más valora en su categoría.
MODENA parte de esa comprensión y mide la marca en recordación, preferencia y disposición a pagar frente a las alternativas.
Para quién
Venden a comités de compra que primero buscan evitar el riesgo y después la mejor opción. La marca que transmite solidez y experiencia tiene más probabilidades de entrar a la lista corta; las que no, suelen terminar comparadas por precio.
Venden productos que el cliente también puede conseguir con otro proveedor. La diferencia está en la marca propia, el servicio y la relación con el canal, y cada una se puede construir y medir.
Compiten en pantallas donde el comprador ve varias opciones con el precio al lado. La marca influye en qué producto se abre primero y en cuál se elige aunque no sea el más barato.
Cómo conocemos al comprador
Los compradores deciden con reglas prácticas: una pérdida les pesa más que una ganancia del mismo tamaño, lo conocido les parece menos riesgoso y la forma en que se presenta una opción cambia cuál eligen. La ciencia del comportamiento estudia esas reglas; con ella analizamos a su comprador en cuatro planos.
Qué dispara la búsqueda, qué alternativas se consideran, qué riesgo se quiere evitar y quién influye. En B2B, el mapa completo del comité de compra.
Grupos de compradores que valoran cosas distintas y responden a mensajes distintos. Segmentamos por necesidad y por forma de decidir, además de por tamaño o rubro.
Cuánto vale su marca para cada segmento frente a las alternativas, medido con experimentos de elección discreta (análisis conjunto) cuando el tamaño del mercado lo permite y, si no, con entrevistas de valor y análisis de ventas ganadas y perdidas. Le da a su empresa el dato para decidir si la marca sostiene un precio mayor.
Los códigos, los referentes y el tono de cada audiencia, y las palabras que usa su comprador para describir el problema y comparar opciones, para que la marca le hable en sus términos.
Investigación del mercado y del comprador
Entrevistas en profundidad con clientes, no clientes y canal; análisis de ventas ganadas y perdidas; encuestas cuantitativas y experimentos de elección discreta cuando el tamaño del mercado lo permite; análisis de búsquedas, reseñas y conversación en redes, y lectura de la categoría y la competencia. Todo termina en un mapa de cómo decide su comprador, por segmento, con lo que implica para la marca y para la venta.
Entregables tipo:
Estrategia y plataforma de marca
Definimos dónde se posiciona la marca, qué la hace preferible para cada segmento y cómo se ordena la cartera de marcas y productos. El resultado es una plataforma de marca que el equipo comercial puede usar: propuesta de valor, pilares de mensaje, evidencias y argumentos por segmento.
Entregables tipo:
Identidad y comunicación
Traducimos la estrategia en identidad verbal y visual, campañas y contenido. Cada pieza se diseña con principios de la ciencia del comportamiento (qué se ve primero, cómo se presenta una elección, qué hace creíble una afirmación) y se prueba antes de escalar la inversión en pauta.
Entregables tipo:
Venta por segmento
Llevamos la marca a la venta: argumentos de valor por segmento, materiales para el equipo comercial, guías para distribuidores y fichas para marketplaces. La forma en que se comunica el precio en propuestas, fichas y materiales se diseña con el mismo criterio de comportamiento, para que el comprador vea el valor antes que el número.
Entregables tipo:
Complementarios
Un director comercial con experiencia en el cargo ordena el proceso de venta, el embudo de oportunidades y las metas del equipo, y los revisa con usted una vez por mes.
Búsqueda, redes, programática y retail media con un plan de pruebas y umbrales de decisión acordados de antemano, al servicio de la estrategia de marca.
Producción continua sobre los temas que su comprador consulta antes de decidir, con gestión de comunidad y escucha social, medida por su efecto en la preferencia y en las consultas.
Auditoría, SEO técnico y contenido escrito para las búsquedas con las que su comprador empieza a decidir, con el costo de adquisición del canal medido cada mes.
Plan de medición, seguimiento bien implementado y tableros de marca y de ventas, que son la fuente de la línea de base.
También operamos, cuando el diagnóstico lo indica:
Cómo trabajamos
Antes de tocar nada medimos el punto de partida: reconocimiento, consideración y preferencia por segmento, diferencial de precio frente a la competencia, ventas y, cuando el volumen lo permite, cuota de búsqueda (la parte de las búsquedas por nombre de marca de la categoría que corresponde a la suya). Queda en un documento fechado, aprobado por usted, que no se vuelve a editar.
Investigamos cómo decide cada segmento con investigación cualitativa y cuantitativa, leída con marcos de la ciencia del comportamiento. Es la base de todas las decisiones siguientes.
Posicionamiento, plataforma de marca y un plan con al menos una acción en el mercado en las primeras semanas. Cada iniciativa tiene su indicador y su meta, ligados a la línea de base.
Los mensajes y las creatividades se prueban antes de escalar la inversión, y ninguna pieza sale de MODENA sin pasar la revisión de calidad interna.
Informe mensual de indicadores de marca y de ventas, y una revisión trimestral contra la línea de base. Los indicadores de marca suelen moverse antes que las ventas y que el diferencial de precio, y el informe los muestra por separado. Lo aprendido se incorpora al método.
Quién ejecuta
Cada cuenta la dirige un ejecutivo senior con experiencia en el cargo, que decide qué se hace, por qué y con qué estándar. La producción se apoya en herramientas de inteligencia artificial, siempre bajo su dirección y su revisión.
Para empresas que compiten por precio o preparan un reposicionamiento. Línea de base de la marca, mapa de la decisión de compra por segmento, una primera lectura de la disposición a pagar y un diagnóstico ejecutivo con las prioridades.
Posicionamiento, propuesta de valor por segmento, arquitectura de marcas y una plataforma de marca lista para el equipo comercial y para el canal. Incluye la línea de base si todavía no existe.
La marca en el mercado: identidad, campaña, argumentos comerciales y fichas de marketplace, con un tablero de medición actualizado contra la línea de base y una revisión formal al cierre.
Requiere una estrategia de marca previa, propia o hecha con nosotros. Incluye la línea de base si todavía no existe.
Un CMO fraccional a cargo de la marca todo el año: planificación, contenido, pauta y apoyo al equipo comercial según su caso, con informe mensual contra la línea de base y revisión trimestral. Incluye la línea de base si todavía no existe.
Duraciones estimadas; se confirman en la propuesta de cada proyecto.
Consultar por el diagnósticoMODENA es una agencia nueva y todavía no tiene casos publicados. Esto es lo que puede revisar desde la primera reunión.
Cada servicio de esta página tiene un manual propio con el proceso, los entregables, los indicadores y el estándar de calidad, documentados antes de que exista su cuenta. Se lo mostramos en la primera reunión.
Ningún proyecto de MODENA empieza sin medir la marca y las ventas. Cuando el volumen lo permite, aislamos el efecto de la marca con pruebas controladas o modelos de marketing mix; cuando no, informamos la relación como correlación, sin atribuirle causa. Cada resultado que le informemos va a mostrar contra qué se compara.
Su cuenta la dirigen ejecutivos que ya ocuparon el puesto: CMO, directores comerciales y ex-CEO. Antes de empezar sabe quién es cada uno y qué trayectoria tiene.
Los casos se publican cuando existen y con cifras verificadas: línea de base, intervención y resultado.
Conocer el método completoMODENA trabaja con ejecutivos senior independientes de marca, marketing y ventas: CMO fraccionales, ex-CEO y directores comerciales con años dirigiendo el área, junto con especialistas en investigación y ciencia del comportamiento. Cada uno atiende un número reducido de clientes, con el método y el control de calidad de MODENA.
Cada cuenta tiene un socio responsable de principio a fin, y el equipo se arma según lo que pide cada proyecto.
Hablar con MODENAUn diagnóstico de seis a ocho semanas deja registrada la línea de base de su marca, el mapa de cómo deciden sus compradores y las prioridades para los próximos 90 días, trabaje o no con nosotros después.
También puede escribirnos a info@ddbginteractive.com
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